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淺談廣告英語的特征與翻譯方法

淺談廣告英語的特征與翻譯方法

  1 引言
  廣告作為一種特殊的交際形式,不僅能對消費者的觀念、態度及行為產生一定影響,作為一種文化載體,它還會在某種程度上反應人們社會文化價值觀的取向及其變化趨勢。隨著全球化浪潮的推進,廣告可謂是無處不在,無時不有。英語廣告也大量充斥在人們的生活中,推銷產品的同時,也在推廣著西方的文化。作為中國的企業,要打進國際市場,吸引眼球的英語廣告也是必不可少的。
  2 廣告英語的基本特征
  分析廣告英語的基本特征可從三個方面進行探討:一是用詞上,二是用句上,三是修辭上。
  2.1用詞
  首先,廣告英語的用詞通常比較簡單,例如:“good to the last drop.”“滴滴香濃,意猶未盡。”(雀巢咖啡)。就這樣五個簡單的英文單詞,每個單詞的字母不超過四個,將消費者的味蕾全面調動了起來。其次,廣告英語中常常別出心裁的使用變異或杜撰新詞來達到吸引消費者的目的。例如,“the orangemostest drink in the world.”這是一則飲料廣告。“orangemostest”實際等于“orange + most +est ”,most與est都表示形容詞最高級的詞,在這里與“orange”連用,借以表現這種橙汁飲料的高質量、高純度、高……,而給人以豐富的想象力。www.cn-fitness.com第三,廣告英語中容易出現外來詞和感嘆詞。例如,“wow!te atatu south!hot!hot!hot!only $110,000.“wow”是感嘆詞,說明房子價格低得令人驚訝的程度。商品廣告中經常出現外語字眼,以表示商品所擁有的迥異風味或較高質量,吸引消費者的注意。又如:“order it in bottles or in cans. perrier…with added je ne sais quoi.”這是一則介紹法國軟飲料的英文廣告。其中“je ne sais quoi.”法語意思為“i don’t know what.”,使用這句法語增加了該飲料的正宗法國風味。第四,廣告英語的押韻運用很巧妙。例如,“the choice is yours, the honor is ours”; “fresh up with seven-up.”;“real help for real people.”
  2.2用句
  首先,廣告英語中頻繁出現祈使句和疑問句。據統計,大約每30句廣告中就有一句是疑問句,這是因為疑問句面向的是消費者,消費者在嘗試回答的過程中就自然而然的對廣告中的商品和理念產生了興趣和共鳴。例如,“look around you. isn’t this a good time for hostile takeover protection?” 其次,廣告英語多用簡單句,極少用復雜的復合句。例如,“a big world needs a big bank.”“a car you can believe in.”“i love what you do for me.”第三,廣告英語中多為主動句,極少出現被動句。例如,“we can’t forge ahead by sticking to existing roads.”“we lead. others copy.”第四,廣告英語中避免使用否定句(一般說來,肯定句占97%,否定句占3%)
  2.3修辭
  廣告英語中常用的修辭方法有:比喻,夸張,擬人,雙關等。
  例如:
  隱喻:life is a journey, travel well.
  人生就像是一場旅途,一路走好。
  夸張:take toshiba, take the world.
  擁有東芝,世界在握。
  擬人:as soft as mother’s hand.
  像媽媽的手一樣柔軟。(童鞋)
  雙關: start ahead.
  成功之路,從頭開始。
  3 廣告英語的翻譯方法
  對廣告英語進行翻譯,出了充分了解其語言特點外,還應該掌握一些翻譯方法。
  3.1廣告英語在翻譯的過程中,應注意其中的文化差異
  商品和品牌均具有自身獨特的文化內涵。對于同一品牌,不同的文

化有著不同的審美情趣和意向聯想。例如,中國的品牌中,多運用龍,鳳,大象等,而這些形象在西方一些國家是非常不受歡迎的。“紫羅蘭男裝”的翻譯就是一種體現,如果簡單的翻譯為“pensy men’s clothing”,那么就沒有西方人會買該品牌服飾,因為在“pensy”在英語中表示“女性化的男人”。
  3.2顏色的文化差異對于廣告英語的翻譯本文由論文聯盟http://收集整理也起到了一定的影響作用
  因為不同文化的人,對于不同顏色的感受和理解不盡相同,甚至截然相反。例如,藍色在英語國家中有憂郁的含義,美國有“blue monday”——藍色星期一,通常理解為“令人不悅的星期一”。“blue sky”在英語中的意思是“沒有價值”。在埃及和比利時人眼中,藍色象征著倒霉。然而,在中國,藍色一般不會讓人聯想到“憂郁”和“倒霉”。
  但是,也有一些特例。比如說,世界知名汽車品牌“blue bird”——“藍鳥”,就不能翻譯為“傷心的鳥”。因為“blue bird”確實存在,它是北美的一種鳴鳥,其當地的文化含義是“幸福”,所以英語國家駕駛“藍鳥”汽車的人,感受的是“幸福”,而不是“傷心,憂郁”。

  3.3廣告英語的翻譯還應注意數字的不同文化內涵
  不同地域、文化的人對于數字也有著不同的理解。例如,在中國的傳統文化中,“九”因為與“久”同音,所以“九”經常用來表示“長久”的意思。在中國,很多品牌都和數字九有關系,如“999”牌藥品等。再以數字“3”為例,上海知名內衣品牌“三槍”,英文直譯為“three guns”,這樣的翻譯在日本,哥倫比亞及北非地區就很容易接受,因為在這些國家,“3”是具有積極意義的數字。但是如果出口到乍得。貝寧等地,那就銷售不出去了,因為在這些地區,“3”具有消極意義,尤其是在貝寧,“3”代表著“巫術”。
  3.4 廣告英語在翻譯的過程中應以功能對等為準則
  進行廣告英語翻譯時,應該使譯文對于漢語讀者產生的效果與原英文廣告對英文讀者產生的效果大致相同。因此,廣告翻譯的時候,切不可拘泥于原文字,詞,句的表現形式,而應仔細體會其中原文所要傳達的思想,并充分發揮自身的想象力和創造力, 來靈活機動的處理原文,以求最大限度的保留原文對于讀者,消費者所期待的效果,實現功能上的對等。
  例如,fresh-up with seven-up--seven up.“七喜,清新好感受。”原文措辭簡潔明快,句式簡單。讀者讀起來,朗朗上口。譯文在措辭上同樣具有簡單明快的特點,雖未有重復,但對于漢語讀者來說,仍是節奏感十足,效果顯著。同樣的例子還有, “catch that pepsi spirit. drink it in.” 譯文為“品味百事精神,爭相開懷暢飲”。“good to the last drop.”譯文為“滴滴香濃,意猶未盡。”“mosquito bye bye bye!”譯文為“蚊蟲,殺殺殺!”
  3.5應該多注意廣告英語中的語言變異現象
  為了達到生動、有趣、引人注目的效果,廣告英語往往會出現一些語言變異現象。例如這樣一則廣告:“105 horses. one cat. no bull.”單純從字面翻譯為:“105匹馬。一只貓。沒有牛。”似乎是個農場。但實際上,這是一則汽車廣告。“horse”、“cat”、“bull”在這里已經失去了“馬”、“貓”、“牛”的基本含義,“horse”在這里做“馬力”講,而“bull”做“空話”講,“cat”在這里則是“catalytic converter”的縮寫形式,其功能是減少大氣污染。這些就是詞匯變異。作為譯者,在遇到這一類的廣告英語時,就必須仔細推敲,琢磨其中含義,才能翻譯出廣告原創者想要表達的思想。
  3.6廣告英語中多種修辭手法的運用也應注重
  為了使廣告更加生動,更具有吸引力,往往會在廣告英語中運用多種多樣的修辭方法,這也是翻譯中不可忽略的。例如這樣一則酒的廣告“canada dry tastes like love.”生動的將酒的甘甜形容成愛的味道,使讀者觀眾感同身受,印象深刻。又如一則旅游廣告“sea, sun, sand, seclusion and spain!”這里羅列的幾個詞都擁有同樣的頭韻,使得廣告語朗朗上口。再比如, “kodak is olympic color.”這是一種暗喻,用來強調該產品的卓越品質。
  4 結語
  總之,廣告英語作為一種特殊功能性英語有著其獨特的語言特點,這就要求譯者要字字推敲,句句斟酌,不拘泥于某個詞匯,某種句型,充分發揮其主觀能動性,將原廣告創意者所要表達的思想,所想實現的效果,在譯文中也得到充分的體現,從而實現其商業目的。此外,中英兩國之間的文化因素也是不可忽視的,只有了解原文的種種特色,并結合產品本身的特點以及本國的文化、語言特點,才能譯出一則精彩且吸引人的廣告。

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  •  更新時間:2013-01-30 19:22:33  作者:陳治儀 [標簽: 廣告 英語 特征 英語 翻譯 英語 英語 ]
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